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下一個LVMH是誰?


界面實習記者丨陳奇銳不想當將軍的士兵不是好士兵。人人都想成為奢侈品集團中的下一個LVMH,甚至是唯一一個。但這個目標似乎比大家想像的都要遙遠。月日,LVMH以億美元的價格收購奢侈旅...

- 2018年12月24日10時40分
- 時尚文摘 / 界面

界面

實習記者丨陳奇銳

不想當將軍的士兵不是好士兵。人人都想成為奢侈品集團中的下一個LVMH,甚至是唯一一個。

但這個目標似乎比大家想像的都要遙遠。


12月17日,LVMH以26億美元的價格收購奢侈旅行品牌Belmond。它在旅遊業上的動作並不令人意外,此前LVMH已經數次出手奢侈酒店業務,最早在馬爾地夫揭幕的Cheval Blanc

Randheli酒店系列以及正在全球快速擴張的寶格麗酒店都證明了這家全球最大的奢侈品集團正在努力地將它花費昂貴的生活方式推廣到生活的每一個角落。但區別於以往是在自家內部推出酒店品牌,這次LVMH是斥資26億美元來收購一家外部酒店集團。

此舉在併購風潮盛行的奢侈品行業足以引起不少的討論。特別是現在的奢侈品集團們都喜歡往「高純度」方向發展。

馬爾地夫的Cheval

Blanc Randheli白馬莊園酒店 圖片來源:南華早報

開雲集團已經跟Puma分手,即使它是這幾年市場表現最好的運動品牌之一;Stella McCartney和Christopher Kane也正在遠離,前者要收回控制權,後者則源自其令人擔憂的市場表現。「我們希望專注於那些能夠全面控制的品牌,並幫助它們發揮更多的潛力」,開雲集團董事總經理Jean-FrançoisPalus表示。


最近才躋身這場集團化浪潮中的Capri——Michael Kors想做奢侈品集團後為自己改的新名字,它的意圖也和開雲一樣:做一家專注於高端奢侈品消費領域的企業。對了,還有從Coach發展而來的Tapestry。

看起來,人人都想通過不斷的收購和提高集團內奢侈品牌占比來使自己更接近LVMH。只不過,想成為LVMH,哪怕只是追趕它,在今時今日的難度都超越以往。

在能夠投入的賭註上,它們之間已經有著不小的差距。

Gucci和Off-White在商業上獲得的成功讓業界看到千禧一代巨大消費能力的同時,也告訴品牌們當前年輕人需要的不是一件單品,而是一個故事和一種生活方式。有意思的是,雖常有媒體強調以往單純強調面料和價格的營銷手段早已應該被拋棄,但奢侈品本身就是訴說上流社會精緻生活方式的代表,並是通過價格外化出來。

隨著時代的變化,奢侈品要講的故事也不一樣了,可像LVMH這樣如此會將故事的奢侈品集團卻很少。你可以在Vetements上看到青年的叛逆精神,並套入一個與Demna Gvasalia相關的前蘇聯故事,但卻很難在旅行中感受到,除非這是一趟東歐之旅,可那些用五位數人民幣買下一件Vetements衛衣的人會真的去體驗前蘇聯生化嗎?這是一個值得思考的問題。

但到了LVMH這一切都不同的,你可以花費幾萬塊買一個Louis Vuitton Christopher包袋,然後背著它去倫敦或米蘭的寶格麗酒店度假;當然,如果這還是一次蜜月之旅的話,順手開一打酩悅香檳也是不錯的選擇。LVMH正在以最廣泛的業務範圍,跨行業和跨地域地收穫高端消費者。

旅行是Louis

Vuitton最常見的主題 圖片來源:Essential Home

在2018年,LVMH依然頻繁地跨界收購為又自己添加賭注。

11月,LVMH旗下基金L Catterton Asia收購威爾斯健身,初步收購股權少於50%。

12月,LVMH旗下基金L Catterton宣布與墨西哥辣醬生產商Cholula達成收購協議。

7月,國內知名奢侈品電商寺庫宣布與LVMH旗下私募基金L Catterton Asia以及京東達成合作。

5月,時尚電商Lyst獲得LVMH最新一輪融資,預計為6000萬美元。

2月,球鞋交易平台Stadium Goods獲得LVMH奢侈品風投基金投資

……

「奢侈品的未來將不僅僅是奢侈品,而是奢侈品的體驗」,LVMH的CFO Jean-Jacques Guiony在接收WWD採訪時表示,「我們必須要擁有像Belmond那樣高品質的資產」。

對於Capri、Tapestry甚至開雲而言,它們或許能夠擁有高品質的奢侈品,但卻不得不因其他高端產品類別的缺失而將消費者拱手相讓。上文已經提到,會講故事的奢侈品牌更容易受到顧客的青睞。動人的故事是聯結品牌和消費者之間的紐帶,但這種故事又常具有極強排他性,一旦消費者轉移注意力,再次造夢的成本將會比初次造夢要高,難度也會更大。


LVMH內部的高度協調性也讓整個集團在講故事上做得更好。

從今年年初頻繁的創意總監人事調動中,我們可以看到Kim Jones去了Dior、Kris Van Assche去了Berluti,而以前的「老朋友」Hedi Slimane則去了CELINE。「它們從每個品牌的業務中提取知識,並應用與其他業務」,諮詢公司Predictive合伙人Jonathan Low說道,「他們可以在高管和工匠之間做大量的交流,而非簡單的外部人士空降」。

Kim

Jones上任Dior男裝創意總監後的首個發布會 圖片來源:Nowfashion

這可以從創辦Institut des Métiers d』Excellence培訓項目中看出一二。作為業內較早開設工匠手藝培訓的公司,LVMH無疑是意識到了良好的管理和人才流動機制是決定品牌能否繼續保持領先地位的關鍵因素。

雖然如今Gucci也跟上步伐開辦了自己的工匠學院,但從開雲內部的品牌資源整合程度上來看, 距離其真正發揮作用還需要不少時間。而餘下的奢侈品集團,可能得先解決忽上忽下不穩定的銷售額問題,才能勻得出時間來思考要不要進軍產業鏈上游。

Institut des Métiers

d』Excellence工匠培訓項目 圖片來源:LVMH

集團化的浪潮在今天已經席捲了時尚行業內的每一個品牌。不管是初出茅廬的獨立設計師,還是在併購中委身於大集團下的百年品牌,都逃不過這股浪潮帶來的影響。但規模從不是最終目的,收購只是一種手段,集團們必須明白自己在行業中的定位和上限。

開雲集體知道自己要往哪一條路走,但似乎暫時沒有想到路的盡頭會是什麼;Capri和Tapestry明白該開始走路了,可是還沒摸清楚眼前這些岔道該如何選擇,只明白這是向前走的路。至於LVMH,它已經很明白要走的方向在那裡以及在盡頭將會面對什麼,並且還在努力地給自己挖新道路。它看得比同行們遠太多,而且是向外看。

回到收購Belmond這件事上。根據貝恩諮詢近日發布的年度奢侈品報告預測,2018年個人奢侈品市場將達到2600億歐元的收入;而它的另一份報告則指出,2018年豪華酒店收入將達1900億歐元。看來LVMH又多了一台印鈔機。


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