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為什麼這些時裝界大腕的背後都出現了京東的名字?


- 2017年12月28日18時00分
- 娛樂文摘 / 介面新聞

所謂後來者居上,京東這個中國電商巨頭是時尚界的後來者,但進步的速度確是驚人的。

11月6日,京東正式宣佈和美國時尚設計師協會CFDA及康泰納仕集團旗下的旗艦媒體品牌《Vogue》達成合作關係,參與並支援CFDA/Vogue發起的時尚基金晚宴。

宣佈合作的晚宴現場,CFDA總裁兼執行長Steven Kolb,CFDA主席Diane von Furstenberg,《Vogue》美國版主編Anna Wintour,Dior女裝創意總監Maria Grazia Chiuri以及京東商城時尚事業部總裁丁霞等人均出席——在這些如雷貫耳的時裝界大腕的背後,京東的Logo赫然和CFDA/Vogue並列。

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CFDA/Vogue時尚基金會晚宴現場

CFDA/Vogue時尚基金會(後文簡稱CVFF)成立於2003年,旨在幫助美國本土年輕設計師在時尚業取得一席之地,獲得該獎項的設計師會得到相應的現金獎勵,用於實現設計師們在營銷、公關關係、生產和銷售等領域的業務的展開。

當然,除了真金白銀的財力支援以外,設計師還將獲得一項隱形的資助——來自專業人士的業務指導,以加速成長。

如今,CVFF已成為推動時尚界人才培養的最重要力量之一。2007年,CVFF另行建立了一個商業諮詢委員會,用來評估CVFF決賽申請。同時,希望能在設計創意之餘,為設計師提供商業層面的幫助。

而京東作為中國零售電商巨頭之一,和CVFF合作無疑為美國新興設計師進入中國市場提供了橋樑。

“中國的奢侈品市場正在飛速發展,而中國消費者也對美國時裝有著強烈的興趣,他們希望看到更多新興有趣的品牌。我們有責任支援剛剛嶄露頭角的設計師發展個人事業,在設計師和廣大消費者之間擔起溝通角色。”丁霞在現場表示。


京東正試圖通過和國際權威機構合作,搶下時尚界的話語權

CFDA雖然不是紐約時裝週的主辦方,卻和紐約時裝週有著密切的聯絡。2001年,美國娛樂、體育業巨頭之一IMG從CFDA一方購得了紐約時裝週的承辦權,此後,CFDA主要負責紐約時裝週期間,各個品牌的釋出會的時間排程工作,保證其新秀時間彼此不會重疊,並根據品牌的知名度、過往表現等因素,進行調整。

隨著Hood by Air、Proenza Schouler、Rodarte等品牌紛紛移師巴黎釋出新作,紐約時裝週在四大時裝週中的角色也漸漸發生了改變,“這是紐約時裝週的一種洗牌現象。”Steven Kolb曾就此狀況向介面新聞表達自己的看法,“紐約或許會成為即秀即買的中心,也可能成為新晉品牌的聚集地。”

9月11日,京東贊助了在紐約舉辦大秀的設計師品牌3.1 Phillip Lim;到了倫敦時裝週上,京東同樣以“官方首席合作夥伴”的身份出現,並於9月17日、18日連續兩天贊助了參與倫敦時裝週官方日程的品牌Mary Katrantzou和Huishan Zhang。

事實上,在2018春夏倫敦時裝週開幕前,京東已與英國時裝協會達成合作意向。雙方合作關係在9月18日舉行的一場晚宴上正式對外宣佈:從2018年1月起,京東將與英國時裝協會共同推進2018年BFC/Vogue設計師時尚基金項目。

這幾步走完,京東已經成功佔據四大國際時裝週的一半江山,針對有潛力的新銳設計師品牌的合作策略也十分明顯。

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京東贊助的3.1 Phillip Lim 2018春夏女裝系列

然而對於設計師資源的搶奪,京東還要面臨中國另一大電商巨頭阿裡巴巴的競爭。

今年9月在美國紐約時裝週期間,紐約時裝週官方宣佈與天貓達成戰略合作。而在一個多月之後,紐約時裝週就宣佈將攜Opening Ceremony、Jason Wu旗下的副線GREY Jason Wu、Robert Geller等在美國炙手可熱的設計師來中國開啟首秀,也就是天貓雙十一的潮流盛典。Robert Geller此前接受採訪時曾表示,天貓可以幫助紐約時裝週及合作品牌與中國超過5億消費者見面。

而日前,Steven Kolb曾在雙十一開啟之前到訪阿裡巴巴西溪園區,其中最引人注意的是,Steven Kolb希望天貓能為美國設計師品牌搭建平臺,比如在天貓開設“紐約時裝週”旗艦店,在中國市場建立全新的銷售通路,同時也是和中國消費者的互動平臺。

正如Kolb所說,美國設計師目前最大的問題是叫好不叫座,在成交方面受阻嚴重,與此同時,美國零售模式也在迅速發生改變,對他們來說,紐約時裝週就是幫助其拓展海外市場的巨大機會視窗。“比如推薦DVF,Jason Wu,Rag & Bone等設計師品牌參與明年的天貓雙十一盛典的同時,也會帶來來自布魯克林、曼哈頓、皇後區等更多美國新銳設計師進來。”

面對天貓的種種動作,京東自然沒有落下,在爭奪奢侈品和時尚領域的爭奪戰裡它蓄勢待發,勢必要以後起之秀的姿態在這個市場實現彎道超車。

京東不想只做名牌的銷售,而是孕育和發掘者

美國設計師有需求,中國兩大電商平臺對其的爭奪實則是對未來時尚話語權的爭奪。


京東今年在時尚產業領域的佈局已經成為行業焦點。6月份,京東以3.97億美元的金額入股全球兩大奢侈品電商之一的Farfetch,是該集團在進軍奢侈品、時尚領域以來最具有突破性的舉動,也意味著京東成功打入國際奢侈品電商的競爭格局中。通過Farfetch,京東能夠獲得有關國際品牌線上銷售的一手資料,更重要的是,憑藉Farfetch在海外的知名度和信譽,奢侈品牌開始對京東表現出友好和更強的信任。

此後不久,京東又推出孕育已久的奢侈品垂直電商TOPLIFE,這個國內首家官方奢侈品銷售平臺,完全獨立於京東主平臺之外運營,精耕細作於“奢侈品消費者”這一細分領域,被看做是對標天貓早先試水奢侈品領域而推出的Pavilion的利器。

從銷售終端革新,到國際權威時尚機構合作,京東的策略正有條不紊地進行,不僅要就京東本身形象進行重塑,通過合作柔化改變平臺原有形象,更要從商業層面上,為包括奢侈品牌、西方當代設計師品牌以及本土品牌創造適合它們的銷售戰地。

以剛剛過去的雙十一戰報來看,京東平臺上服飾設計師品牌同比增長170%,服飾定製品類迎來260%的增長,除此之外,京東大資料還顯示,女性群體的增長是去年同期的兩倍,京東成功吸引到了女性使用者群體,也側面說明京東在消費者心目中的形象正在發生轉變。

使用者性別結構的調整對於一個數碼家電基因的電商平臺來說實屬不易,按照劉強東的說法,時尚服飾是京東發展成全品類線上零售渠道的最後一站,而京東要做的是具有京東特色的時尚生態圈。

所謂的京東特色是指對個性化產品的引入,也就是京東和當代設計師品牌頻頻發起合作的原因——京東希望通過製造差異性,讓消費者看到他們不僅僅是一個賣名牌衣服鞋包的電商。

京東服飾業務成立於2011年,資料顯示,2014年已發展成為中國B2C市場服裝服飾品類的第二大佔有者,五年複合增長率超過100%,顯著高於行業增速。目前該業務板塊已成為京東平臺最大、增速最快且拉新能力最強的核心品類,40%的新增使用者被京東時尚吸引而來。

更重要的是,在購買服飾類商品的使用者中,截止到今年8月份,購買設計師品牌的消費者與2015年相比已經增長了367%,增幅遠超其餘服飾品類154%的增長幅度。

京東時尚運營多年,今年則是量變達成質變的關鍵時間點,而時尚話語權的爭奪仍在繼續。

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